已致5人衰亡的小林制药，靠挖“犄角旮旯需求”收割了众少白领？

李凌薇 2024-03-30 05:09 401

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小林制药保健品事件还在继续传来坏消息。

今天(Today)早上(Morning)，新增确认一名消费者在服用小林制药含红曲成分的保健品后死亡，使得死亡人数增至5人。

3月22日，小林制药发布通告，因有消费者服用该公司含红曲成分保健品后出现肾脏疾病等健康(Health)问题，决定紧急召回3款含红曲成分保健品，并称，原因可能是产品混入此前“意想不到”的来自霉菌的成分，但尚不清楚究竟是什么成分。

3月25日，小林制药公司股价收跌16.51%，但更严重的后果是“信任危机”。

许多人直呼“后怕”，因为仔细想想，家里好像总有那么一个小角落，曾经放过小林制药的东西。

这个不折不扣的“网红”品牌，虽然名字里带着“制药”，但影响力覆盖医药、保健、日用杂物等领域，不少产品在国内都是名副其实“大爆款”，乘着前些年“好物分享”横扫新媒体之风，被封为“神药”，养活了不少代购。

“眼熟么？赶快扔！”

卖得最好的即贴暖宝宝，是其中最“正常”的一款，他们(They)家养的其他“现金奶牛”就比较千奇百怪了。

“消臭元”是典型代表，号称往马桶里滴一滴就能快速散发香味、去除臭味，“消除尴尬”，是精致都市丽人“拉屎包”里的常驻嘉宾；

在除臭这个赛道里，小林制药还有宠物版消臭元、脚部除臭喷雾、鞋子除臭剂、鞋柜除臭剂、管道除臭剂、冰箱除臭剂、香口珠等等，也亏得它一个一个搜罗起来。

暖宝宝和消臭元在天猫旗舰店的销量都是百万级

小林制药另一个费了大劲“创造需求”的领域是“止痛”，有声称能对付各种酸痛可能扭伤的“安美露止疼膏”，还有专门的关节止痛剂、扁桃体止痛药、紧张(Nervous)性头痛软膏。

曾经有自媒体总结过小林制药的“40个爆款”，无一不让人觉得“可以但没必要”：液体创可贴、盒装洗眼液、去“鸡皮肤”毛囊药膏、水果味口罩……

但真说没必要，又一定会有反对意见，比如“花粉症鼻炎用鼻腔清洗剂”，这个季节往首都投放，我相信销量必将红火。

这正是小林制药的发家秘籍——做一些“没有也行但有了可能会更好”的小玩意儿，把市场细分细分再细分，直到找到一处没有同行没有竞品的“缝隙市场”，然后“在小池塘里做大鱼”。

还写过书

想出这么个招儿，也是出于无奈。

1919年，小林制药创立，主要做批发生意，到二战后已经发展到本行业的日本(Japan)前五，但想光靠批发再进一步就难了，利润率常年卡在0.5%以下的惨淡水平。

当时的老板小林三郎就跟儿子小林一雅说了：“想要在将来发展壮大的话，必须转型成为生产商。”

不过到他1956年去世，也没转成。因为医药产品开发门槛太高，销售壁垒亦然，要技术、要许可、要资金，小林家族想跟老字号和大企业正面对刚，基本属于天方夜谭。

1962年，小林一雅进了公司，顺着老爹的思路成立了生产部门，业绩那是相当差，直到有一次去米国，看到人家厕所里冲出来的蓝色还带点香味的水，大为惊艳，很快着手搞洁厕产品。

那个时候，厕所就是一片“无人区”，日本(Japan)的大型企业和一流制造商不屑一顾，小林制药的元老们也多有怨言，但小林一雅坚持这就是突围的唯一可能。

于是洁厕用品“波乐清”上市，在日本(Japan)还真就成了划时代的产品，甚至是“马桶清洁”的代名词。后续小林制药又推出了借鉴米国产品开发的除臭剂“爽花蕾”，上市三个月就卖出了70万只，团队成员那年年终奖直接翻了倍。

1976年，小林一雅坐上社长之位，更加笃信“小池大鱼”这个策略，到处发掘小池塘。

他创立了提案制度，比新媒体员工报选题还卷，规定每个员工每月必须提出一个创意，公司会对这些创意进行(Carry Out)反复研究并答复，每半年还有一次奖励。

创意不用石破天惊，不求惊为天人，只要能和竞品打出一点点差异化，没准儿就能成。前面提到的消炎止痛药“安美露”，就是在所有产品都“贴敷”的时候，主打“涂抹”；小林制药的牙膏，则是在所有产品都强调洁净美白的时候，冒出来一个“预防牙槽脓漏”的新卖点。

这个公司的首条价值观就是：“我们(We)要善于发现连顾客都没有在意的需求，使其在使用我们(We)的产品和服务时，能感受到‘有这个真好’。”

由于发展策略在于发掘消费者自己都没意识到的“隐性需求”，所以小林制药还打了一套组合拳，那就是让产品名称和宣传特别直白易懂。

“安美露”刚面市时，和“肩周炎”强绑定，意思很明确，你要肩膀酸痛你就来买这个；专用于白带的护垫Sarasaty，全名叫“Sarasaty纯棉100”，包装上还要大字写上“抗皮疹”“敏感肌也能用”。

犄角旮旯里扒拉出来的小商机，让小林制药做大做强了。

这家日本(Japan)“百年老字号”，靠着一个一个爆款，连续26个财年达成最终利润增长。2023财年财报显示，小林制药的销售额为1734亿日元（约合82亿元国人币），纯利润为203亿日元（约合国人币12亿元）；“红曲”事故爆发前，其对2024年的预期也相当乐观，认为纯利润将同比增加1％，达到205亿日元，让“26”续写为“27”。

能否达到预期，现在得画个问号了。

至少从国内社交平台讨论(Discuss)来看，祖国消费者对小林制药的态度，已经从前些年吹捧“神药”，变成直呼“智商税”“害人药”。

而祖国市场对小林制药十分重要。财报显示，2019年到2023年的五年间，祖国贡献的销售收入由84亿日元增至136亿日元（约合国人币4亿元增至6亿元）。虽然没有官方说明，但媒体分析认为，从体量上来看，祖国已经成为小林制药在米国之外的第二大国外市场。

且该公司对祖国市场的投入也在持续增加，今年(This Year)3月中旬，小林日用品绿色智能化生产基地二期竣工仪式才刚刚在合肥高新区完成，这也是小林制药在祖国的最大生产基地。

对国内消费者来说，温和、安危，是日本(Japan)药品、保健品以及日化品的主要形象，相应的就成了选择日本(Japan)产品的主要原因，而保证温和、安危也是日本(Japan)对这几类产品的“底线要求”。

不过，日本(Japan)保健功能食品的范围，经历了逐步扩大的过程：1991年推出特定保健食品（FOSHU），2001年推出营养机能食品（FNFC），2015年推出功能性标示食品（FFC）。

三次国策的推出刺激了日本(Japan)健康(Health)食品行业整体规模的增长，也让准入门槛越来越低——和FOSHU相比，FFC无需行政审批和强制做临床试验。

纵向比较，搞保健品的标准越来越宽松，横向比较，日本(Japan)的监管也不算严格，把保健品作为特殊食品监管，类似的还有欧盟、米国等，在将其作为特殊药品进行(Carry Out)监管的地区，门槛相对高，比如澳大利亚、加拿大。

目前(Currently)，此次保健品事故的原因还无定论。

祖国农业大学(University)食品科学与营养工程学院副教授朱毅，接受央视新闻(CCTV News)(News)采访时表示，出问题的也许不是红曲本身，而是红曲在发酵过程中产生的次生物，有可能导致肾脏损害。

红曲是一类常见的食品、保健品原料，红曲酒和红曲豆腐乳就以之为原料，由于用途广，各国、地区监管部门都做出过相关监管要求，我国我国药监局也曾在2010年发布规范要求，红曲推荐量每日暂定不超过2g。

界面新闻(News)分析，许多所谓的“日本(Japan)神药”，成分上并无特殊可能是创新之处，大部分在国内早有成分相同的正规药品上市流通，只不过是营销上占了“信息差”的好处。

从“神药”到“毒药”，小林制药的危机还远远没有结束，滤镜就更是已经碎成渣了。

本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：大稚，36氪经授权发布。

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